Consapevolezza propagandistica, evidentemente, per l’espressione di istanze celebrative e politiche decisamente forti; e commerciale, anche, con uno slittamento dell’attenzione pubblicitaria dal soggetto fruitore - di cui si era tentato fin lì di intercettare umori, stupori e sogni - all’oggetto proposto, di nuovo protagonista; e auto-cosciente, infine, ovvero finalizzata a una riflessione su se stessa, sui modi del progettare e produrre pubblicità, sull’elaborazione di strumenti critici e valutativi.
Nell’ambito delle Biennali d’arte decorativa di Monza del 1923, del 1925 e del 1927 furono previste sezioni dedicate alle “arti grafiche” e, insieme a libri, giornali, stampe, rilegature, anche i manifesti murali trovarono il loro spazio. La scelta dei pezzi non era forse impeccabile, e l’emulo Mauzan finiva per ricavarne più gloria del maestro Cappiello; ma si andavano comunque fissando i nomi dei protagonisti e, grazie all’elaborazione critica sollecitata dagli eventi espositivi, anche gli argomenti identitari per l’affermazione teorica di questa attualissima, ormai imprescindibile arte.
Quando, nel 1936, si inaugurò a Roma, nel Palazzo delle esposizioni, la Prima mostra nazionale del cartellone e della grafica pubblicitaria, il passato e il presente della pubblicità illustrata furono squadernati con chiarezza.
Sul fronte degli artisti, innanzitutto, con gli ormai classici Mataloni e Metlicovitz e poi con Dudovich - membro anche della giuria di accettazione - e
Cappiello, Carboni, Diulgheroff, Nizzoli ma anche Adolfo Busi, Giulio Cisari, Ferruccio Ferrazzi, Giacinto (Giaci) Mondaini, Giuseppe Riccobaldi, Severo
Pozzati (Sepo) e, addirittura, Mario Sironi. E sul fronte degli stampatori, con la sopravvissuta Ricordi e con, tra gli altri, Pizzi e Pizio di Milano,
Gros Monti di Torino, Modiano di Trieste. E delle industrie, anche, così da focalizzare gli episodi imprenditoriali allora più forti e impegnati in
senso autarchico: Fiat, naturalmente; e Cosulich Lloyd triestino, Snia Viscosa, Ital Raion, Motta, La Rinascente.