Hai mai conservato un vestito che non ti sta più o un’obbligazione che ha perso valore? Vorresti fare spazio nell’armadio o investire i tuoi soldi in
modo diverso, ma per qualche ragione l’idea di perdere ciò che possiedi ti fa soffrire e ha la meglio sui benefici. In Psicologia si chiama avversione
alla perdita.
L’effetto dotazione
Nel 1990 l’economista Richard Thaler, insieme al collega Jack L. Knetsch e allo psicologo Daniel Kahneman, ha condotto un esperimento su due gruppi di
volontari: il primo ha ricevuto delle tazzine da caffè, il secondo invece le ha solo potute vedere.
Poi è stato chiesto loro a quanto avrebbero rispettivamente venduto e comprato il set di tazzine. I primi hanno chiesto un prezzo pari quasi al doppio
di quanto i secondi fossero disposti a spendere. Ecco l’effetto dotazione: possedere qualcosa, seppure per poco, ci porta a sovrastimarlo. Darlo via è
quasi un sacrificio, anche se in un’altra situazione non gli daremmo altrettanto valore.
Proprietà e immagine di sé
Perché a volte ci comportiamo irrazionalmente? In un studio del 2013, le professoresse di marketing Sara Loughran Dommer e Vanitha Swaminathan hanno
chiesto a un gruppo di descrivere una situazione di inadeguatezza sociale, come un amore non corrisposto, e a un altro la propria giornata. Poi, prima
che se ne andassero, a tutti quanti è stato dato un oggetto dal valore irrilevante. Il primo gruppo era più restio a sbarazzarsene.
Ciò che possediamo, infatti, entra a far parte di noi e più ci sentiamo minacciati meno siamo disposti a darlo via.
Prima di liberarti di qualcosa, rafforza l’autostima e ricorda che il tuo valore non dipende dalle cose o dalle relazioni che hai. Più fiducia avrai
in te, più potrai lasciar andare il superfluo.
AVVERSIONE ALLA PERDITA
Sapere come funziona l’avversione alla perdita può esserti utile qualora tu voglia influenzare gli altri. Quando devi fare un pitch, gli esperti
di marketing suggeriscono i seguenti approcci:
■ Alludi al fatto che il tuo pubblico possiede qualcosa di desiderabile e che il tuo prodotto è in grado di aiutarlo a conservarlo (per esempio:
“Potreste perdere centinaia di clienti se non…).
■ Invita l’uditorio a immaginare di possedere e di usare il tuo prodotto (“Pensate a come sarebbe…”).
■ Lascia che possegga il prodotto per un po’ di tempo (concedi un campione gratuito o un periodo di prova). A quel punto per il cliente sarà
difficile farne a meno.
