Questione di gusto. E di neuroscienze. Vincenzo Russo Il sapore di un vino può essere modificato da aspetti che nulla hanno a che fare con il prodotto stesso? Ovvero la qualità percepita di un vino può essere modificata da elementi esterni al prodotto, come per esempio le luci di una cantina, la musica di sottofondo o il contatto con un sottobicchiere ruvido o morbido, il colore di un’etichetta? In effetti, come dicono alcuni noti neurobiologi, Morrot, Brochet e Dubourdieu, “il gusto di una molecola o di una miscela di più molecole si costruisce nel cervello di un assaggiatore”. In realtà, il sapore del vino può essere influenzato da aspettative e condizionamenti che nulla hanno a che fare con le nostre papille gustative. In questo nuovo appuntamento dedicato alle neuroscienze, marketing e vino proveremo non solo a descrivere l’effetto che alcuni stimoli hanno sulla percezione dei prodotti, ma soprattutto ci soffermeremo sul funzionamento cerebrale alla base dei processi percettivi e le applicazioni di marketing finalizzate a migliorare l’esperienza enologica nei diversi contesti. Si tratta certamente di un abito di indagine di grande interesse che ha stimolato numerose ricerche e lo studio di diversi fattori capaci di influenzare l’esperienza degustativa: dall’effetto dei colori di un vino alle luci del luogo in cui si degusta, dalla musica di sottofondo in fase di assaggio alla forma o alla consistenza del bicchiere. Al tal proposito, ricordo quando durante una splendida degustazione di vini rossi, presso la Cantina del Baglio del Cristo di Campobello in Sicilia, il proprietario, Carmelo Bonetta, mi fece fare una magnifica verticale con il suo Nero d’Avola, Lu Patri, in due diverse tipologie di bicchieri, uno di vetro normale e uno di nobilissimo cristallo. La percezione del vino fu completamente diversa, eppure il vino era lo stesso. L’assaggio dal nobile bicchiere di cristallo aveva acquisito nella mia mente e in quella dei miei compagni di esperienza una valenza percettiva del tutto diversa. Probabilmente avrà avuto effetto il modo con cui i sentori del vino possono essere sprigionati da un bicchiere di cristallo ovvero da specifiche componenti strutturali del contenitore. Tuttavia, nel cervello di chi assaggia la leggerezza e l’eleganza al tatto del bicchiere di cristallo ha di certo avuto un effetto sulla nostra percezione. Oggi le neuroscienze e gli studi condotti con la Risonanza Magnetica Funzionale riescono a spiegare meglio molti di questi fenomeni a noi noti, ma spesso oscuri nella loro piena comprensione. In effetti, questi studi riescono a dimostrare come elementi, esterni al prodotto, che sembrano secondari, in realtà possono modificare, o rinforzare, certe sensazioni gustative. Così, per esempio, un’etichetta con colori tendenti al gialloverde da giustapporre in una bottiglia di birra al limone rende la percezione della birra più “limonosa” dello stesso prodotto offerto in una bottiglia con etichetta tendente al marrone e rosso (Barnett e Spence, 2016). Allo stesso modo, una mousse al cioccolato offerta su un piatto bianco viene percepita un poco più dolce della stessa mousse presentata su un piatto nero (Tu et al., 2016). E ancora, uno yogurt mangiato con un cucchino bianco viene percepito un po’ più dolce dello stesso yogurt servito su cucchiaino nero e un caffellatte bevuto in una tazza di ceramica bianca viene percepito più intenso dello stesso prodotto bevuto da una tazza di vetro trasparente (Spence, 2017). Non stupiamoci, quindi, se il colore di un’etichetta o di un prodotto possa contribuire a creare aspettative in grado di alterare il gusto di un vino o il suo profumo. Si tratta di meccanismi incontrollati capaci di influenzare anche i più esperti. A tal proposito, in un interessante studio condotto presso l’Università di Bordeaux da Morrot et al. (2001) è stato chiesto a un gruppo di 54 esperti la valutazione sensoriale di due vini: uno rosso e l’altro bianco ma colorato di rosso con enocianina (colorante di rosso inodore e insapore). La ricerca era finalizzata a considerare l’effetto del colore del vino sulla sua valutazione sensoriale da parte di un gruppo di esperti. I risultati confermarono il ruolo delle aspettative condizionate dalla vista del colore del vino nella percezione dell’odore e del gusto. Le parole utilizzate per descrivere sia il vino rosso che quello bianco (ma colorato di rosso) furono pressoché le stesse. Sappiamo che le due tipologie di vino provocano sensazioni gustative differenti, ma l’effetto delle aspettative condizionate dal colore del vino furono tanto forti da annullare la capacità di riconoscimento sensoriale del gusto e del profumo. Gli autori dimostrarono come il colore del vino avesse indotto all’errore anche i più raffinati esperti, convincendoli sul fatto che i due vini fossero entrambi della stessa tipologia, e quindi passibili di medesima descrizione. In questo caso l’interferenza tra visione e percezione olfattiva e gustativa è stata determinata dal ruolo che ha la corteccia visiva primaria. Attraverso l’immagine rilevata con la PET (Risonanza con Emissione di Positroni) si evince, infatti, come la corteccia visiva abbia un effetto di condizionamento sulla sensazione olfattiva e gustativa poiché la vista è un senso dominante. D’altra parte, sappiamo che il 50% delle cellule del nostro cervello sono dedicate alla vista e solo 1% al gusto. Non si tratta solo dell’effetto della vista. Infatti, facendo assaggiare un liquido a un gruppo di persone, segnalando che si tratta di un liquido molto amaro si rileva con Risonanza Magnetica l’attivazione dell’Insula (ghiandola deputata al disgusto). Facendo, però, assaggiare lo stesso liquido alle stesse persone, presentandolo come “meno amaro del precedente”, l’attivazione dell’Insula è minore e le persone lo percepiscono meno amaro, eppure il liquido era lo stesso (Nitschke et al., 2006). Oggi grazie alle tecniche neuroscientifiche possiamo valutare l’impatto emotivo provocato dalla scelta cromatica di un prodotto, della sua etichetta o del suo packaging. Lo studio di questi processi rientra all’interno di un nuovo ambito di ricerca denominato . Si tratta di un ambito che, da una parte, raccoglie i risultati di numerose ricerche di grande interesse per la ristorazione e per il mondo del vino e, dall’altro, apre nuovi campi di studio, connessi al neuromarketing, che contribuisce a misurare l’ di questi elementi, apparentemente secondari, attraverso tecnologie molto avanzate. Il sistema olfattivo è, infatti, strettamente legato ai processi emozionali e mnemonici, anche inconsapevoli. Le molecole odorose provenienti dal sistema ortonasale (naso) e retronasale (bocca) vengono tradotte in vere e proprie “immagini dell’odore” e processate in una prima area, il “Bulbo olfattivo”. Questo ha la funzione di fare passare solo gli odori più intensi e forti. Immediatamente dopo, viene attivata la “Corteccia Olfattiva” che, benché si chiami corteccia, non ha nulla di consapevole. Si tratta, infatti, di un’area del cervello deputata al riconoscimento dei profumi già sentiti e memorizzati. In quest’area ritroviamo le nostre . NeuroGastrofisica effetto emozionale e inconsapevole tracce mnestiche odorose È qui che riconosciamo i profumi dell’infanzia o delle esperienze passate, siano esse gradevoli o sgradevoli. Si tratta di un’area molto prossima al , dove l’informazione viene che lo stimolo olfattivo è in grado di richiamare. Infine, l’informazione giunge alla “ ”, ovvero quell’area del lobo prefrontale deputata all’elaborazione consapevole delle stimolazioni olfattive. Sistema Limbico valutata sulla base delle emozioni Corteccia Orbito-Frontale Da una recente ricerca (Castriota-Scanderberg et al., 2005) si evince che quest’area si attiva insieme alla Corteccia Prefrontale Dorsolaterale (deputata alla programmazione e alle azioni consapevoli) molto di più in soggetti esperti che tentano di riconoscere sentori e profumi, come per esempio nei sommelier, e molto meno in soggetti non esperti, che si lascerebbero influenzare più dalla dimensione emozionale dello stimolo. Ciò dimostra l’importante ruolo che le emozioni hanno nel processo olfattivo in questi soggetti e quanto sia importante per loro che, da qualche parte, qualcuno o qualcosa possa dare le giuste informazioni sul tipo di aroma e sui sentori dei vini o dei cibi che andranno ad assaggiare. Questi studi riescono a dimostrare come elementi esterni al prodotto, che sembrano secondari, in realtà possono modificare o rinforzare certe sensazioni gustative.