Come scelgono i consumatori un vino? Quanto importante è l’etichetta di un vino su uno scaffale o su una tavola di un buon ristorante? Sono queste alcune delle domande più frequenti che ci vengono poste al Centro di Ricerca di Neuromarketing della IULM. La risposta è spesso assai difficile poiché l’atto di acquisto dipende da diverse variabili, come le aspettative intorno a un prodotto.
Tuttavia, sappiamo che, per la maggior parte dei consumatori inesperti, le semplificazioni giocano un ruolo determinante e che il sistema visivo, continuamente bombardato da migliaia di stimoli, non riesce a “vedere” tutto ciò che sta di fronte ai nostri occhi. La nostra percezione è infatti “selettiva” ovvero si sofferma solo su elementi che ci aspettiamo di trovare (attenzione top down), o solo su elementi che di per sé riescono a “uscire” dagli scaffali (attenzione bottom up) e a rimanere in memoria grazie a specifici accorgimenti visivi, come la grafica dell’etichetta, la sua forma, la dimensione, la texture o i colori.
L’uso sapiente di queste variabili è determinante per chi vende un buon vino, soprattutto sapendo che i consumatori (soprattutto quelli non esperti, ovvero circa l’80% del mercato) non sceglie usando la razionalità. Le scienze cognitive e le neuroscienze ci hanno insegnato che le decisioni non sono solo frutto di calcoli e previsioni logiche, ma l’esito di un complesso processo in cui un ruolo determinante è attribuibile alle emozioni e a processi automatici e inconscio. Così la decisione di acquisto di una marca di vino in enoteca, al supermercato, al ristorante, o sul web, è guidata spesso da “scorciatoie”, ovvero da meccanismi di facilitazione della decisione, da esperienze pregresse o da aspettative fortemente connotate da emotività. Sono soluzioni che permettono di risparmiare energia, soprattutto se non si è particolarmente competenti o si ha poco tempo per decidere.