Da sempre il sistema uditivo ha avuto un’importante funzione adattativa. In tempi remoti permetteva di riconoscere velocemente il pericolo e il luogo da cui poteva provenire, permettendo alle specie animali di salvarsi o di individuare la preda con più facilità. Di certo i suoni e la musica hanno sempre avuto la capacità di influenzare il comportamento. Più di quanto si possa immaginare.
Le ricerche, in questo campo, sono numerose e di grandissimo interesse, soprattutto per il marketing del vino e degli ambienti di degustazione. Anni di sperimentazioni sul campo hanno dimostrato che con la musica e con i suoni si rafforzano associazioni, si stimolano sensazioni, si creano connessioni tra oggetti, come per esempio tra un prodotto o un’azienda e il suo logo. Si pensi per esempio alla forza che hanno i jingle nel richiamare un brand. Il suono affiancato alla frase “Just Do It”, oppure alla frase “I’m Loving It”, automaticamente ci fa pensare a Nike e a McDonald’s. Ciò non vale solo per musiche o jingle.
A volte solo un semplice rumore riesce ad avere una forte valenza emotiva, tanto da fare percepire il mondo esterno in modo diverso. La presenza di un certo tipo di musica in un centro commerciale incide sulla distraibilità dall’acquisto dei consumatori, così come sulla rapidità di movimento al suo interno. Così una musica con un ritmo più veloce tende a incrementare significativamente la velocità di movimento dei clienti rispetto a una musica decisamente più lenta. E dati comportamentali ci dicono che i consumatori “più lenti” spendono circa il 38% in più rispetto a quelli “più veloci”.
Il sottofondo musicale può, quindi, modificare inconsapevolmente il comportamento dei consumatori: una nota ricerca condotta nel 2001 ha dimostrato che una musica classica in un’enoteca ha spinto i consumatori a scegliere vini più costosi rispetto a quando è stata utilizzata una musica di sottofondo Pop. Allo stesso modo, in un lavoro divenuto ormai famoso, all’interno di un punto vendita vennero trasmesse, secondo modalità alternate, brani di musica francese e brani di musica tedesca. I ricercatori rilevarono che, a parità di valore economico, gli avventori acquistarono più vini francesi nel momento in cui erano presenti motivi musicali francesi, mostrando un fenomeno di associazione analogo per quanto riguardava i vini tedeschi quando venivano trasmesse canzoni teutoniche (North, Hargreaves e McKendrick, 1999). Ovviamente l’aspetto più interessante è che nessuno dei consumatori intervistati abbia mai fatto riferimento alla musica di sottofondo per giustificare la scelta. L’effetto della musica non si esaurisce solo nel “guidare” i comportamenti, ma anche nel condizionare la percezione dei sapori.
Gli studi di neurogastrofisica hanno ormai confermato che “Il gusto di una molecola o di una miscela di più molecole si costruisce nel cervello di un assaggiatore” (Morrot, Brochet e Dubourdieu, 2001). In altri articoli abbiamo dimostrato quanto il cervello contribuisca in maniera significativa alla “ricostruzione” consapevole di ciò che i sensi hanno registrato. Ovviamente in questo processo il cervello aggiunge o toglie qualcosa. Ricordiamoci che se la sensazione è ciò che attiva i nostri sensi, la percezione è una ricostruzione prodotta dal nostro cervello in cui le aspettative giocano un ruolo determinante. Ecco, quindi, che il grado di amarezza di un vino, o di un cioccolato, può essere modificato dalla musica di sottofondo. Quando l’assaggio viene preceduto da una musica ad alta frequenza, generalmente percepita come “più dolce”, i prodotti vengono percepiti più gradevoli e “dolci”, rispetto a quando gli stessi prodotti vengono degustati con una musica a bassa frequenza. In questo caso la musica un po’ più “amara” influenza la percezione del vino, redendo la percezione gustativa diversa, meno gradevole e sicuramente meno dolce. In fondo il cervello cerca coerenze. Si provi, pertanto, a pensare che effetto possa avere assaggiare un amarone con un sottofondo dei Beach Boys, rispetto a degustarlo con il sottofondo della canzone dei Doors People Are Strange.