Dove portano le emozioni Vincenzo Russo È da poco scomparso uno dei più importanti e illuminati esperti di decisioni, lo psicologo Daniel Kahneman, professore di scienze cognitive a Princeton e Premio Nobel per l’economia nel 2002. Fu lui a spiegare come decidiamo di acquistare un prodotto occupandosi della “triste scienza razionale e logica dello studio delle decisioni” trasformandola da mero esercizio matematico in autentica scienza comportamentale. Lo ha fatto mostrando su basi sperimentali come e perché l’intuizione ci porti spesso fuori strada. La sistematicità di queste “deviazioni” è stata spiegata proprio da Kahneman e dal suo giovane collega Amos Twersky, scomparso prima di godere del medesimo Premio Nobel. Insieme trovarono nei meccanismi cognitivi che soggiacciono alle nostre decisioni delle convincenti spiegazioni. Poiché l’incertezza regna sovrana nella vita di tutti i giorni e specialmente in ambito economico – dalle fluttuazioni della borsa alla scelta di un vino su uno scaffale –, capire il modo in cui le persone operano giudizi di tipo probabilistico è fondamentale per comprenderne le azioni. Kahneman ha rilevato che il giudizio umano diverge in modo prevedibile dalle leggi della probabilità. Ci affidiamo a “scorciatoie mentali” (euristiche) che semplificano i nostri “calcoli”, ma che altresì ci conducono a commettere errori sistematici (bias). Per decenni il modo di studiare i comportamenti dei consumatori è stato condizionato da una profonda fiducia sulla sua razionalità e sulla convinzione che chi decide adotta sempre un rigoroso metodo di valutazione delle convenienze economiche.