Editoriale Dal prezzo della qualità alla qualità del prezzo LA DOMANDA DI QUALITÀ Una volta tanto non serve il supporto di statistiche ufficiali. Operatori del settore e consumatori abituali sembrano condividere una comune consapevolezza: il prezzo del vino - escluso il solo vino di consumo ordinario - è significativamente aumentato negli ultimi dieci anni. Non solo. L'aumento dei prezzi, in decisa controtendenza con il generale clima antinflazionistico del paese, non sembra affatto esaurito. Questa tendenza non costituisce una caratteristica peculiare del nostro paese. È, anzi, un fenomeno registrato anche a livello internazionale. Su tutti i principali mercati diminuisce progressivamente il consumo di vino ma aumenta la disponibilità di spesa del consumatore per singola bottiglia. Aumenta, in altre parole, la domanda di "qualità". Siamo di fronte ad un cambiamento importante nelle preferenze del consumatore di vino. Naturalmente, se questi è disposto a spendere di più per una bottiglia di vino, il produttore e la catena di distribuzione sono lì per accontentarlo. Non vogliamo dire, ben inteso, che al maggior prezzo non corrisponde mai maggiore qualità. É, tuttavia, necessariamente vero che ad un maggiore prezzo corrisponde maggiore qualità? E quando pure questo fosse vero in termini comparativi, come giudicare se il prezzo è "giusto"? QUANDO LA QUALITÀ SI GIUDICA DAL PREZZO Per un prodotto come il vino l'equivalenza tra prezzo e qualità è difficilmente dimostrabile. Questo per il suo forte contenuto soggettivo e psicologico (la terra, il produttore, la storia); per l'evidente difficoltà di definire un criterio univoco e oggettivo di "qualità"; per la natura - anche - di bene di lusso e di ostentazione (il "nettare per pochi eletti"). Niente di più facile, allora, che accada ciò che gli economisti considerano "un caso particolare": il consumatore giudica la qualità dal prezzo. Si tratta di un caso, in verità, molto meno particolare nella realtà quotidiana di quanto non possa sembrare dalla lettura dei manuali di microeconomia, fondati sui principi di razionalità e di perfetta informazione del consumatore. Non si può pretendere infatti che il consumatore sia allo stesso tempo un esperto in elettronica, enologia, meccanica, informatica, telefonia e così via. Tutte le volte che non abbiamo conoscenze sufficienti per giudicare il prodotto che desideriamo acquistare, abbiamo due scelte: assumere il prezzo quale indice di qualità oppure "delegare" ad altri la valutazione del prodotto, seguendone, anche in modo critico, le indicazioni.