UN MONDO DI SIMBOLI E DI VALORI Il settore del vino è uno dei più importanti nell’economia italiana. Al di là dei numeri che esso esprime, peraltro molto rilevanti (il valore della produzione si avvicina ai 10 miliardi e il suo export supera i 6 miliardi), il vino è una componente fondamentale dell’identità degli italiani: è parte integrante della loro dieta, componente fondamentale del paesaggio rurale, perno delle economie locali legate al turismo. Una delle ragioni del crescente successo del vino è legata a un’interpretazione radicale del concetto di qualità, che va molto oltre alle caratteristiche sensoriali e processi produttivi e si lega, quasi come nel settore della moda, alla capacità di costruire un mondo di simboli e di valori, che il consumatore possa riconoscere e con cui possa identificarsi. Non si spiegherebbe altrimenti perché, a fronte di una diminuzione dei consumi pro-capite nel tempo, il valore della produzione continui ad aumentare. Al tempo stesso, il settore del vino è uno dei più versatili, in grado di cogliere le opportunità derivanti dal territorio in cui è inserito e sviluppare modelli di impresa in grado di moltiplicare i prodotti e i servizi off erti e a connettersi con attività molto varie, dall’arte allo spettacolo allo sport. Nel settore del vino la tecnologia, la cui applicazione è misurabile negli investimenti all’avanguardia, non è mai vista come fine a sé stessa, ma viene sempre legata alla capacità di generare simboli e questi valori. La gestione economica, che pure trova nel settore le migliori performance, non si basa mai su un semplice calcolo dei costi e dei ricavi, ma cerca costantemente di estrarre valore economico dai valori simbolici, a partire dalla reputazione del territorio e del marchio aziendale. La comunicazione, che nel settore è l’elemento centrale, si basa fortemente sulla componente esperienziale - il vino come fonte di conoscenze, emozioni, attività - e sulla componente relazionale - il vino come socialità. Tutti gli esperti del settore sono concordi sul fatto che il vino abbia ancora enormi potenzialità di crescita qualitativa, che possa aumentare il valore del prodotto e quindi il suo prezzo. Secondo un importante economista, Michael Porter, la competitività dipende dalla presenza di un mercato locale fatto da consumatori esperti ed esigenti, in grado di stimolare le imprese a migliorarsi costantemente. L’educazione del consumatore è dunque uno dei fattori fondamentali di questo percorso. Un’azienda inserita in un percorso di qualità si aspetta che il consumatore la incalzi con domande anche scomode - sulla provenienza delle uve, sulla sostenibilità dei processi produttivi, sui contenuti di sostanze dannose - a cui possa dare risposte non evasive. Essendo il vino una componente essenziale della dieta italiana, è presente nelle case dei consumatori ‘a prescindere’, e questo aspetto rende talvolta il consumatore medio più abitudinario, più propenso alla ricerca del prezzo basso (senza però scendere sotto una determinata soglia di qualità) che alla sperimentazione. Per quanto un gruppo di consumatori esperti sia sempre esistito, questo nel passato ha caratterizzato una élite, spesso connotata con le classi sociali più elevate e caratterizzata da regole e rituali volti a escludere più che a includere. Oggi emerge in modo crescente una voglia dei consumatori più giovani di abbattere le barriere che hanno separato i ‘bevitori’ dai ‘degustatori’ e dagli ‘amatori’, di abbandonare un modello di consumo basato unicamente sul vino di casa o sul ‘vino della casa’ e di sposarne uno più riflessivo, attento alle differenze e curioso di fronte alle novità, senza per questo accettare i vecchi rituali e le vecchie regole. Questo processo di crescita non può basarsi solo sulla comunicazione commerciale. Al contrario, per stimolare questo modello di consumo è necessario agire sulle conoscenze e sulle motivazioni profonde. Per questo motivo un libro come questo, in grado di divulgare in modo semplice la molteplicità degli aspetti del mondo del vino, può contribuire a costruire le fondamenta di una cultura del consumo di qualità. Gianluca Brunori Docente di Marketing del vino e Presidente del corso di laurea in Viticoltura ed enologia all’Università di Pisa
