economia di Francesco Minetti Consumatore, chi sei? La nuova frontiera del marketing enologico è la conoscenza del cliente Tradizionalmente, le aziende vinicole italiane sono sempre state molto orientate al prodotto : miglioramento tecnologico, produzione, obiettivi di qualità in senso lato. Esistono margini di miglioramento, d altra parte, sul fronte della promozione, del posizionamento e della valorizzazione dei nostri prodotti e dei nostri marchi sia sul mercato interno che internazionale. L Italia su questo fronte evidenzia un certo ritardo nei confronti di altri Paesi come ad esempio la Francia, gli Stati Uniti ma anche coi nuovi mondi del vino, come per esempio l Australia o la Nuova Zelanda. L orientamento al prodotto (e non al cliente) ha caratterizzato buona parte della storia produttiva enologica del nostro Paese. E sicuramente, tra tanti settori che stentano a trovare la propria strada, il vino italiano continua a ottenere risultati incoraggianti, contrastando il crollo dei consumi sul mercato interno con una fiorente e diversificata esportazione. E allora perché cambiare rotta? E come farlo in modo efficace? Know your client Nel breve termine, la conoscenza del cliente (tanto finale quanto intermedio) è importante non solo per consentire all impresa di adattare la propria proposta in funzione dei bisogni che si intendono soddisfare, ma anche per massimizzare la possibilità dell impresa di estrarre valore dal cliente stesso. Ciò è tanto più vero nei settori, come quello del vino, in cui l offerta aziendale si deve arricchire di elementi intangibili, che ampliConoscere il cliente intermedio (trade e/o operatore dell Ho.re.ca) Conoscere il cliente finale (consumatore) criteri di selezione e di acquisto criteri di selezione, di acquisto modello di business occasioni di consumo obiettivi di marginalità sistema di valori, interessi correlati, mappe mentali di valutazione dell offerta posizionamento competitivo contesto in cui opera 44 ficano il valore del prodotto fisico La conoscenza del cliente costituisce il primo e indispensabile passo per instaurare e alimentare una relazione duratura. La capacità di alimentare e preservare una relazione di lungo periodo non serve unicamente a difendersi dagli attacchi della concorrenza, ma offre nuove opportunità di business e di estrazione di valore del cliente, attraverso processi di ampliamento della gamma e di creazione di nuovi prodotti. In una filiera lunga come quella del vino le tipologie di clienti sono raggruppabili in due macro-categorie, i clienti intermedi, rappresentanti del trade : GDO, Ho.re.ca. (ristoranti, enoteche, catering), importatori, distributori, rivenditori, e il cliente finale (consumatore). Perché la conoscenza del cliente dia luogo a significativi e strutturali ritorni economici, è dunque necessario instaurare un sistema stabile e continuativo di relazioni, di prodotto e non solo. Il mantra anglosassone del marketing, Know your client , è infatti una condizione necessaria, ma non certo sufficiente per creare nuovo valore. L azienda può infatti, sulla base delle informazioni acquisite, dare vita a una serie sistematica di attività e di azioni capaci di coinvolgere il cliente, facendolo sentire parte dell universo aziendale. Ancora una volta, questo vale tanto per i clienti intermedi (trade e ho.re. ca) quanto per i clienti finali. Mentre quasi tutte le aziende strutturate hanno relazioni ben consolidate con i loro principali clienti intermedi, la gran parte ignora quasi del tutto le caratteristiche dei suoi clienti finali. Perché? Verso la relazione con il consumatore Fino a qualche anno fa, la possibilità di raggiungere direttamente il consumatore finale con la comunicazione del proprio marchio era: 1. Limitata: poche azioni erano possibili in modo diretto (pubblicità classica), anche considerata la filiera lunga del vino 2. Costosa: quasi tutte le attività above the line , e la pubblicità in particolare, hanno un costo finanziario proibitivo per la maggior parte delle aziende italiane 3. Poco misurabile: non è mai stato chiaro quante persone vedessero una cartellonistica, o leggessero un inserzione, e soprattutto quali persone, cioè se interessate o meno al nostro prodotto. Lo sviluppo delle tecnologie digitali favorisce invece un significativo cambiamento del rapporto tra marchio e consumatore. Non solo è più facile entrare in contatto con il cliente finale, cioè semplicemente raggiungerlo, ma addirittura è possibile dialogare con lui, nell ottica di costruire una relazione di valore nel tempo. Quali sono dunque le due principali opportunità per gli operatori del vino in questo ambito? 1. Relazioni digitali: abbattere le barriere nei confronti dei clienti, creando un rapporto più diretto tra azienda e consumatore. 2. Segmentazione: conoscere meglio il proprio pubblico, profilando la propria clientela. Queste due opportunità sono imprescindibili l una dall altra per costruire una relazione di valore con il proprio pubblico. Dialogare con i clienti Oggi chiunque può dialogare direttamente con i propri clienti. Grazie allo sviluppo di Internet e al proliferarsi di device digitali si moltiplicano i punti di contatto tra un azienda e un potenziale cliente. Questi punti di contatto, i cosiddetti touch point , sono sempre di più; si va dalle interazioni via web,