ECONOMIA Come gestire i contatti generati alle fiere e agli eventi del mondo del vino ANDREA CARPANI - www.vendipiuvino.com Quali aspetti considerare prima, durante e dopo la partecipazione a un appuntamento B2B Le fiere nel mondo del vino possono essere un potente mezzo per entrare in contatto con nuovi clienti, ma sono da gestire in maniera strutturata, partendo mesi prima dell’evento e proseguendo con un puntuale . Volendo porre provocatoriamente una domanda, inizierei chiedendoti: quante volte hai partecipato a un evento senza una dovuta preparazione? Ma soprattutto, cosa significa la dovuta preparazione? Significa aver preparato un’agenda piena di appuntamenti con nuovi contatti. Spesso le persone che si presentano allo stand senza un appuntamento sono per la maggior parte amici importatori, distributori o ristoratori che passano per un saluto, clienti già acquisiti o persone non rilevanti che vogliono solo assaggiare gratuitamente i tuoi vini. Intanto, la domanda che dovresti porti è: come faccio in fiera a riempire l’agenda di nuovi appuntamenti rilevanti per il mio business? Esiste un sistema per innescare un circolo virtuoso per fissare nuovi appuntamenti in fiera? Tralasciando gli aspetti legati all’organizzazione meramente materiale del tuo stand, voglio focalizzarmi su cosa devi fare per rendere davvero efficace una fiera o evento a cui intendi partecipare come espositore: follow up Il PRIMA – Attrarre e interessare persone rilevanti per il tuo business. Il DURANTE – Gestire i giorni della fiera. Il DOPO – Il , fondamentale per concretizzare il lavoro compiuto in prima linea. follow up In passato bastava essere presenti alle fiere di settore, partecipando senza preparare particolarmente le azioni da svolgere prima. Grazie a quelle condizioni di mercato – non esisteva il web e non c’erano altri modi per incontrarsi massivamente – la sola presenza poteva essere sufficiente per portare a casa relazioni interessanti, accordi o contratti. Oggi, con l’avvento del web che ha disintermediato diversi attori della filiera e che permette di contattare chiunque nel mondo, questo atteggiamento non è più minimamente sufficiente per ottenere risultati concreti che giustifichino la spesa di partecipazione. Le fiere del vino, oggi, dovrebbero essere intese come momenti per finalizzare un lavoro partito da lontano, dove il pubblico non interessato è già stato scremato, mentre chi ha mostrato curiosità viene stimolato a entrare in contatto con te. Quindi, quale occasione migliore per conoscere il nuovo contatto, fargli assaggiare i prodotti, negoziare e discutere, potendo quindi sfruttare tutti i vantaggi di un colloquio di persona. La forza delle fiere oggi è proprio lì: concretizzare un lavoro di mesi in appuntamenti mirati con gente interessata e curiosa di assaggiare i tuoi vini così da “passare la prova della bocca” e permetterti di negoziare dal vivo, con tutti i vantaggi che questo comporta – fare e ricevere domande, cogliere segnali deboli, perplessità e obiezioni. Se poi incidentalmente si conosce qualche nuovo contatto interessato senza appuntamento ben venga, ma deve essere il di più, non il modo di condurre una fiera. Non va più bene montare lo stand e attendere che qualcuno si fermi. Serve un cambio di paradigma per ottenere il massimo dalla fiera rispetto al costo da sostenere per parteciparvi. LE AZIONI PRECEDENTI ALL’EVENTO È fondamentale attivare per tempo un sistema che ti consenta di entrare in contatto ancora prima della fiera con potenziali clienti che ancora non conosci. Si tratta di fare selezione del pubblico target sfruttando al meglio i social, le partnership, i clienti già acquisiti, il web e i suoi strumenti, gratuiti e a pagamento, per fare in modo che: a) parte del target sia interessato a volerne sapere di più; b) si possano raccogliere i dati degli utenti; c) si stimoli l’interesse degli utenti a volerti conoscere di persona. Partiamo dalla necessità di fissare appuntamenti con clienti che NON conosci, per i quali esistono sistemi che dovresti imparare a usare. Se non sai come fare, affidati a professionisti preparati nel settore. Una volta creata una base contatti significativa, devi attrezzarti per comunicare la tua unicità, il tuo posizionamento all’interno del mercato rispetto ai tuoi concorrenti, in modo da poterli interessare prima dell’evento. Cosa ti caratterizza e ti rende unico o interessante? Se la risposta è “Non so” temo tu abbia un problema ben più grande rispetto al partecipare o meno alle fiere, dalle quali, peraltro, caveresti fuori ben poco. Devi quindi sviluppare tre aspetti: a) selezione del pubblico target di riferimento (buyer, professionisti, Ho.Re.Ca. ecc.); b) creazione di contenuti interessanti per il target creato sfruttando un adeguato; copy c) selezione degli strumenti più adeguati per veicolare i contenuti (e-mail, Whatsapp, sito, social, lettere cartacee, ecc.) Considera che se selezioni un pubblico target di professionisti hai il vantaggio di poter fare poiché si tratta di un pubblico “immobile”, sai dove sono e puoi di conseguenza risalire al contatto. Quando ti rivolgi ai privati invece, stai cercando di intercettare un pubblico “mobile”, di cui non hai informazioni su dove sono. Diventa fondamentale quindi saper usare bene i social e le a pagamento per una corretta segmentazione che permetta di individuarli e presentarsi loro davanti con la tua proposta. scouting Ads Questo vale anche per il professionista nel momento in cui ti rivolgi direttamente alla persona (e non all’azienda che rappresenta) che quasi sicuramente avrà un profilo personale sui social. Una volta che hai selezionato il target, contattalo in maniera soft (e-mail) per attrarre il suo interesse. Qui devi sapere che i tassi di apertura delle e-mail non sono elevati quindi dovrai partire da una base ampia per avere risultati significativi. Non aver paura di inviare diverse e-mail per attrarre l’interesse, presentando di volta in volta la tua azienda, singole etichette, peculiarità, vantaggi, occasioni d’uso e via con tutte le idee che puoi avere per posizionare al meglio i tuoi prodotti agli occhi di chi non ti conosce. Prepara inoltre sistemi automatizzati perché il contatto interessato possa prendere appuntamento autonomamente, ma fai attenzione a , un passaggio fondamentale per riempire l’agenda. Ti raccomando di imparare come farlo. vendere bene l’appuntamento in fiera LA TRATTATIVA FACCIA A FACCIA Un aspetto da non sottovalutare e che occorre preparare prima dell’appuntamento è l’affinamento delle tecniche per perfezionare la tua trattativa faccia a faccia – sono fondamentali per acquisire informazioni preziose per condurre la trattativa e gestirla al meglio. soft skill Mi riferisco a imparare a utilizzare l’ascolto attivo, la capacità di fare domande, dare valore al peso dei no, leggere i segnali deboli o saper raccogliere e gestire le obiezioni. Queste si possono certamente imparare, ma per affinarle servono tempo e pratica. Per questo è sempre utile fare (cioè iniziare simulando le situazioni in maniera didattica). soft skill Role Playing Non hai idea di quanto il possa giocare un ruolo cruciale nel gestire le negoziazioni dal vivo. Spesso questa parte è affidata al caso o alla sensibilità personale, quando invece rappresenta la fase più delicata nella chiusura di ogni genere di accordo. Sapere cosa fare e come comportarsi di fronte all’altra persona, saper distinguere obiezioni vere (predisposizione reale all’acquisto) da quelle capziose (un modo più o meno cortese per trovare scuse per togliersi di mezzo), saper riconoscere il tipo di persona di fronte a noi sono aspetti da allenare costantemente. Questo ti porterà a gestire qualunque tipo di trattativa in maniera più efficace e a vendere meglio e con meno fastidio. Role Playing LE ATTIVITÀ DA FARE POST EVENTO A fiera conclusa non va assolutamente sottovalutato il , ovvero l’azione di “richiamo” degli utenti con cui sei venuto a contatto. Il primo passo è inviare un’e-mail di ringraziamento al visitatore per la partecipazione, accompagnata da immagini dello stesso durante la fiera, così da stuzzicarne la memoria. Fai quindi sempre foto dei contatti allo stand. follow up In questa e-mail inserisci il link a una specifica dedicata, dove il visitatore può trovare maggiori informazioni su quanto discusso, sui tuoi vini, scaricare dei materiali informativi, accedere a qualche bonus esclusivo e richiedere un altro incontro. Attenzione a non sprecare questa occasione. I principali errori che vedo commettere in questa fase sono: landing page non inviare nulla come feedback o inviare dopo diversi giorni dalla chiusura della manifestazione; inviare una e-mail generica o copia- incollata; non personalizzare la e-mail con i dettagli di quanto discusso; inserire link ai social – perché, dico, perché? Lo hai convinto a conoscerti, è venuto all’appuntamento, ci hai parlato e come feedback lo mandi sui social (la piazza virtuale) dove si perde o peggio, trova pubblicità dei tuoi concorrenti; inserire link della Home page del sito – lo hai già conosciuto, perché fare un passo indietro rimandandolo su una cosa generica come la Home. La mail ha lo scopo di mantenere vivo l’interesse, quindi, a seconda di come è andato l’appuntamento dal vivo, proponi una chiamata o un ulteriore incontro per approfondire le esigenze e le aspettative del tuo contatto. Se non hai potuto farlo dal vivo sfrutta la mail per raccontargli la storia della tua azienda, la tua filosofia, i tuoi valori, i tuoi premi e riconoscimenti o le testimonianze di clienti soddisfatti. Infine, non ultimo per importanza, verifica che il contenuto della e-mail veicoli al meglio il tuo posizionamento. Mi riferisco al fatto che nella e-mail, ma più in generale in ogni tuo materiale, emerga chiaramente cosa ti rende unico e quale vuole essere la tua idea differenziante sul mercato, qualcosa che aiuti l’utente a rispondere alla domanda che sorge nella sua testa: “ ”. Assicurati che questa comunicazione venga letta (chiama se puoi) e nel caso inviala nuovamente. Ma perché dovrei scegliere proprio te? L’importanza della comunicazione efficace Per comunicare in modo proficuo con i tuoi contatti generati alle fiere, devi tenere conto di alcuni requisiti. Il livello di consapevolezza – Devi capire in quale fase del processo di acquisto si trova il tuo contatto, se sta già cercando possibili soluzioni, se sta valutando le alternative o se è pronto a comprare. Il livello di interesse – Devi capire quanto il tuo contatto è interessato al tuo prodotto, se ha mostrato curiosità o entusiasmo e se ha fatto domande specifiche. Il livello di fiducia – Devi capire quanto il tuo contatto si fida di te e della tua azienda, se ha avuto una buona impressione o se ha dubbi o perplessità, se ha richiesto garanzie o referenze. In base a questi fattori, devi adattare il tuo tono, il tuo stile e il tuo contenuto, per essere il più pertinente, persuasivo e professionale possibile. Mi auguro che questo articolo possa aiutarti ad aumentare le possibilità di trasformare nuovi contatti generati prima della fiera, in sostanziosi appuntamenti in fiera prima, e in soddisfatti clienti ricorrenti dopo. Buone fiere. L’IMPORTANZA DELLA SEGMENTAZIONE Per ottimizzare la gestione dei contatti generati alle fiere è utile suddividerli in classi, per poterli seguire in modo diversificato e prioritario. Esistono diversi modi per farlo, alcuni complessi, altri molto più semplici. Maggiore complessità significa però anche maggiore profilazione e maggiore precisione nell’individuare il livello di interesse, consapevolezza e disponibilità all’acquisto. Una semplice e grossolana classificazione, almeno per iniziare è la seguente: Sono i contatti che hanno mostrato un forte interesse per il tuo prodotto, che hanno richiesto una degustazione e che hanno espresso l’intenzione di acquistare. Questi contatti vanno seguiti con la massima attenzione e rapidità, per non perdere l’occasione di chiudere la vendita. Contatti caldi Contatti tiepidi Sono i contatti che hanno mostrato un interesse moderato per il tuo prodotto, che hanno fatto domande specifiche o hanno scaricato dei materiali informativi. Questi contatti vanno seguiti con una certa frequenza e cura, per alimentare il loro interesse e portarli alla fase successiva del processo di acquisto. Contatti freddi Sono i contatti che hanno mostrato un interesse scarso o nullo per il tuo prodotto. Hanno lasciato i loro dati solo per cortesia o per partecipare a una estrazione, ma non hanno risposto alle tue e-mail. Questi contatti vanno innescati: o cerchi di risvegliare il loro interesse e qualificarli meglio o li abbandoni. Questo esempio vuole solo sottolineare l’importanza che nel tuo CRM ci siano sistemi di segmentazione adeguati a gestire in maniera differenziata i contatti. Più puntiforme sarai, più le tue comunicazioni saranno personalizzate, più sarai efficace e preciso, più convertirai i contatti in clienti, creando una relazione unica con loro.