economia di Mario Deltetto Neuromarketing e psicologia rivoluzione inattesa nel mondo del vino A fine gennaio si è tenuto un seminario a San Michele all Adige dal nome: Neuroscienze e Psicologia per il Marketing Enologico , verso metà febbraio la Scuola Enologica di Alba è stata la sede del convegno intitolato: Psicologia del Marketing Enologico. Approcci e metodi per affrontare il mercato contemporaneo , infine nel mese di marzo, al Vinitaly, un altro evento: Il Neuromarketing del vino e le strategie di marketing emotivo per produrre valore nel mondo del vino ha contrassegnato la fiera veronese. Raramente si era vista una tale concentrazione di incontri su tematiche di questo tipo ed a questo punto è naturale che sorga un interrogativo: Come mai anche il settore vitivinicolo inizia ad interessarsi alla dimensione mentale? Dalla mia esperienza posso affermare che la maggior parte dei vignaioli (da persone pratiche e con i piedi ben radicati nella terra) sono sempre partiti dall assunto che il mondo è come i nostri sensi lo descrivono e se un vino è tecnicamente perfetto il consumatore lo percepirà come tale, lo gradirà e sarà disposto a pagare un prezzo più elevato per poterlo acquistare. Ma le ricerche sviluppate da alcuni studiosi di scienze sensoriali e le dinamiche di mercato hanno messo in discussione questa convinzione, e molti imprenditori del settore hanno deciso di spingersi verso nuove soluzioni e forme di comunicazione. Questa dinamica offre dunque una risposta al nostro precedente quesito: studiare le variabili che possono influenzare il funzionamento psicologico è utile per elaborare delle strategie commerciali adeguate all attuale contesto economico. Ma scendiamo nel pratico per vedere 38 Eye-tracking: c è chi pensa di utilizzare movimenti e dilatazione della pupilla registrati dalla webcam di un pc per rilevare le emozioni dell utente di fronte a una pagina o a un inserzione pubblicitaria. La nostra privacy è sempre meno al sicuro... quali sono le ripercussioni nella realtà. Proviamo a pensare all effetto che il prezzo può avere nell elaborazione sensoriale di un vino. Nell ormai lontano 2002, Frédéric Brochet, ricercatore presso la facoltà di Enologia di Bordeaux, ha dimostrato che un la conoscenza di alcuni meccanismi psicologici è utile per elaborare strategie di comunicazione vincenti medesimo prodotto può essere percepito in maniera assai diversa da assaggiatori esperti (Brochet F., 2002, La dégustation: étude des représentation des objets chimiques dans le champ de la coscience. Revue des oenologues et des techniques vitivinicoles et oenologiques. 102, pag. 21 28). In sintesi lo stesso vino veniva considerato di elevata qualità quando era associato ad un prezzo alto e di scarso livello se abbinato ad un valore più basso. Un altro gruppo di studiosi (Plassmann H., O Doherty J., Baba S., Rangel H., 2008, Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105(3), 1050 1054) ha raggiunto la medesima conclusione in un esperimento condotto negli Stati Uniti, al termine della ricerca è stato possibile sostenere che un vino presentato ad un prezzo di 45$ è stato giudicato dal campione più buono rispetto allo stesso vino proposto a 5$. Questi risultati sono spiegabili perché a livello culturale tendiamo a considerare qualità e prezzo come direttamente proporzionali. Riassumendo: più costa più è pregiato. Le casistiche analizzate evidenziano come il nostro comportamento venga stimolato da variabili irrazionali. Come poterle comprendere in modo da de-