ECONOMIA Vino e pubblicità: una materia delicata APPROFONDIMENTO DI LEGISLAZIONE VITIVINICOLA di CHIARA DEMICHELIS e ENRICO MACHETTA Studio MA.DE https://madefirm.it Cosa prescrive la normativa italiana sulla promozione delle bevande alcoliche Ogni imprenditore sa quanto la pubblicità sia necessaria e vitale per la propria azienda e quanto i denari spesi in marketing e comunicazione rappresentino non un mero costo, bensì un investimento. La regola vale senza dubbio anche quando il prodotto è una bevanda alcolica, segnatamente il vino. Il “matrimonio” alcol/pubblicità conosce antenati illustri: il primo Carosello trasmesso in Italia sulla TV di Stato pubblicizzava un prodotto alcolico “contro il logorio della vita moderna”: era il 1957 ma tutti ancora oggi conosciamo lo slogan e lo leghiamo a un digestivo a base di carciofo. E ancora: quanti cocktail saranno stati ordinati nel mondo soltanto per sentirsi per un attimo al servizio di Sua Maestà, dicendo al barman “ ”: Sean Connery è il più iconico testimonial di un prodotto alcolico. Partendo da tali iconici esempi e fino ad oggi, , legata, da un lato, all’evoluzione dei mezzi di comunicazione e quindi di pubblicità e, dall’altro, alla maggiore sensibilizzazione verso i danni alla salute e la possibile dipendenza che l’abuso di alcol può causare. Questo è il contesto da cui prende le mosse la legislazione nazionale che disciplina la pubblicità delle bevande alcoliche: sarà importante conoscere le regole entro cui muoverci se vogliamo approcciare con la nostra azienda il mondo della pubblicità e della comunicazione: sarà possibile così comprendere come, con le giuste attenzioni, anche la nostra azienda vitivinicola potrà sfruttare fino in fondo gli indubbi vantaggi delle campagne pubblicitarie e della comunicazione per promuovere i propri prodotti. che, all’art 13, indica i principi generali della materia. Secondo tali norme è vietata la pubblicità di bevande alcoliche in programmi rivolti ai minori o in luoghi frequentati da minori, o che attribuisca efficacia terapeutica al prodotto alcolico, o che rappresenti in modo positivo il consumo di alcolici. La stessa legge poi demanda a un codice di autoregolamentazione stilato dalle emittenti radiotelevisive, dalle agenzie pubblicitarie e dai rappresentanti dei produttori, l’individuazione delle regole specifiche che tengano conto “dell’esigenza di valorizzazione delle produzioni tipiche e a denominazione di origine controllata”. E così troviamo all’interno del codice di autodisciplina delle comunicazioni commerciali le indicazioni specifiche cui deve attenersi la pubblicità di bevande alcoliche ( ). Tali principi, risultano legati al particolare meccanismo della comunicazione pubblicitaria, che lavora essenzialmente sulle associazioni di idee, sull’immedesimazione, e in generale sui bisogni e sulla psicologia del consumatore: difficilmente una campagna pubblicitaria vincente dirà “compra questo prodotto”, ma farà insorgere nel consumatore la convinzione che un suo bisogno o una sua esigenza vengano appagati dall’acquisto del bene pubblicizzato. shaken, not stirred la pubblicità diretta e indiretta delle bevande alcoliche è sempre stata presente, ma ha subito una grande rivoluzione Il principale testo di legge che disciplina il settore è la legge n 125/2001 vedi box 1 CODICE DI AUTODISCIPLINA DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE ART. 22: BEVANDE ALCOLICHE: la comunicazione commerciale deve evitare di: Incoraggiare un uso eccessivo o incontrollato e quindi dannoso delle bevande alcoliche. Rappresentare situazioni di attaccamento morboso al prodotto e, in generale, di dipendenza dall’alcol o indurre a ritenere che il ricorso all’alcol possa risolvere problemi personali. Rivolgersi o fare riferimento, anche indiretto, ai minori o comunque rappresentare questi ultimi intenti al consumo di alcol. Associare la guida di veicoli con l’uso di bevande alcoliche. Indurre il pubblico a ritenere che il consumo delle bevande alcoliche contribuisca alla lucidità mentale e all’efficienza fisica e sessuale e che il loro mancato consumo comporti una condizione di inferiorità fisica, psicologica o sociale. Rappresentare come valori negativi la sobrietà e l’astensione dal consumo di alcolici. Indurre il pubblico a trascurare le differenti modalità di consumo che è necessario considerare in relazione alle caratteristiche dei singoli prodotti e alle condizioni personali del consumatore. Utilizzare come tema principale l’elevato grado alcolico di una bevanda. CATALOGHI, SITI WEB E SOCIAL MEDIA Come procedere quindi per pubblicizzare il vino? In prima battuta sarà possibile realizzare cataloghi cartacei o digitali dei prodotti dell’azienda, dove siano indicate le caratteristiche e qualità di ciascuna tipologia di vino prodotta, abbinamenti con cibi, migliore modalità di consumo. Sarà possibile inoltre prevedere promozioni e sconti anche in ragione delle quantità acquistate. Certamente poi un canale oggi di grande impatto per la pubblicità, anche delle bevande alcoliche, è il web e le diverse possibilità che esso offre. La vetrina principale consiste nel sito web, dove dovranno essere contenute, con presentazione accattivante, tutte le informazioni relative all’impresa produttrice e ai vari prodotti offerti in vendita. Il sito internet deve essere quanto più dinamico possibile, e venire periodicamente aggiornato, con notizie relative all’azienda, alle nuove produzioni, ai periodi più importanti della vita in cantina, presentare le iniziative del territorio e in generale tutte le expertise che rendono il nostro prodotto e la nostra azienda tale da distinguersi sul mercato. Vari professionisti (webmaster) potranno essere di aiuto per creare un sito internet vincente, eventualmente anche integrato con la possibilità di procedere con acquisti on line dei prodotti. Anche i food and wine blogger, qualora anche influencer, possono agevolare la promozione del vino. Si tratta di professionisti di settore, che vantano esperienza in materia enologica, e attraverso contenuti on line presentano e sponsorizzano i prodotti loro affidati. E ancora: le pagine social, quali Facebook e Instagram, possono aiutare a far conoscere il vino prodotto da una determinata azienda. In questo caso il consiglio è di armonizzare i contenuti dei social con quelli del proprio sito internet, anche dal punto di vista della grafica, e in generale ricordare che sui social i contenuti devono essere molto brevi e snelli, sulla base della soglia di attenzione -intorno ai 15 secondi- che si riserva ad ogni post o contenuto sul web. Inoltre sui social alcune best practice possono essere utili per non incorrere in rischi di illiceità: utilizzare gli avvisi “l’abuso di alcol è pericoloso per la salute” e “bevete con moderazione”, sulle varie foto dei prodotti e anche sulla descrizione della pagina; inoltre attraverso la funzione di amministrazione è possibile impedire l’accesso alla pagina ai minori, attivando l’opzione di restrizione relativa all’età. Achille Luciano Mauzan Asti Calissano Litografia 1922 La giovane contadina, col volto aperto e sorridente e la bianca cuffia, sembra giungere nel vigneto, accaldata dalla corse, per recare conforto ai vendemmiatori, reggendo il canestro pieno di grappoli e di fresche bottiglie di Asti spumante. Mauzan, cartellonista e illustratore, nel 1905 si diploma alla Scuola di Belle Arti di Lione, e si trasferisce a milano. Si dedica alla produzione di manifesti dal 1910 a Torino dove agli inizia del 1900 si stanno affermando importanti case cinematografiche. Nel 1926 si trasferisce in Argentina a Buenos Ayres, rimanendovi fino al 1932. All’apice della carriera rientra in Francia per motivi familiari. A Parigi troverà un ambiente assai meno favorevole, essendo l’Europa la culla di altri grandi maestri italiani, francesi, tedeschi ed austriaci. Riuscirà comunque a firmare numerose commesse trasferendo il suo atelier da Parigi a Gap, dove rimane sino alla fine dei suoi giorni, nel 1952, producendo quadri, incisioni e sculture SPONSORIZZAZIONI E PRODUCT PLACEMENT Una tipologia di pubblicità diversa da quelle tradizionalmente utilizzate per la vendita di prodotti e che fino a qui abbiamo analizzato, può essere di particolare interesse per la promozione di bevande alcoliche, proprio per non incorrere nelle limitazioni legate al regime di legge per questa tipologia di prodotti. . Il primo esempio di tale approccio è rappresentato dalla sponsorizzazione: il produttore non pubblicizza direttamente il proprio prodotto, ma si rende sponsor, e quindi offre un contributo economico, in ragione di un dato evento, o in determinati contesti. Starà quindi all’organizzatore dell’evento stabilire se e in che misura il produttore di bevande alcoliche possa trovare spazio come sponsor di uno specifico evento. Se ciò certamente non accadrà in un convegno di medicina sulle patologie epatiche, potrebbe invece essere una soluzione vincente in una rassegna agroalimentare o in generale a eventi musicali o di socializzazione. Anche strategie di product placement in film o serie TV rappresentano una tipologia di pubblicità indiretta che può offrire un buon ritorno. Spesso accade, magari in produzioni televisive italiane, che i protagonisti si intrattengano sul tipo di vino da bere durante una cena, raccontandone le qualità, e che poi la bottiglia relativa resti sul set della scena a disposizione di un occhio attento. Si tratta di specifiche campagne pubblicitarie o in generale di marketing che garantiscono, in ragione di un determinato evento o di uno specifico contesto, un ritorno pubblicitario indiretto NON DIMENTICHIAMO LO STORYTELLING Un ulteriore passo volto alla promozione del proprio prodotto in vista della creazione di campagne di comunicazione molto articolate ma altamente efficaci consiste nel costruire intorno alla propria azienda un vero e proprio storytelling, un racconto, un filo rosso, che spieghi al consumatore la vision di un determinato produttore, la storia e le radici della propria impresa, le modalità di lavoro e di produzione. Individuata tale narrazione, nel seguirla si può giungere a dare continuità logica e struttura razionale ad ogni iniziativa pubblicitaria, rendendola così più vincente. Sulla scia di questa tipologia di comunicazione, si sono mosse alcune grandi imprese produttrici di prodotti alcolici. Una famosa birra messicana inaugurerà a breve un’isola ecosostenibile e priva di plastica monouso nel mar dei Caraibi che sarà aperta al pubblico ed è stata realizzata interamente dal brand, che da sempre propone il messaggio promozionale: la birra nata sulla spiaggia e fatta di ingredienti naturali. Attenzione però: quando si comunica la sostenibilità occorre essere supportati da dati e da fatti, la Commissione Europea è molto attenta ed ha proposto nello scorso marzo una nuova Direttiva a tutela del consumatore e per contrastare i rischi di greenwashing. E ancora: l’azienda tutta italiana produttrice di uno storico aperitivo di colore rosso, ha addirittura creato una galleria per celebrare il proprio brand; vi sono conservati i vari Caroselli, gli oggetti da collezione, poster e manifesti pubblicitari e varie rappresentazioni del prodotto con personaggi famosi nazionali e internazionali. In questo caso la campagna di comunicazione è così storica e iconica dal trasformarsi essa stessa in vera e propria opera d’arte. Quando l’azienda vitivinicola si approccia al mondo della pubblicità e del marketing deve conoscere ma non temere le regole specifiche che disciplinano la materia, raccontare una storia seguendo un filo rosso, utilizzare i vari mezzi di comunicazione a disposizione e darsi un obiettivo di clientela da raggiungere. Ma soprattutto è essenziale comprendere che la pubblicità e la comunicazione sono senza dubbio strumenti essenziali per implementare la propria clientela e in generale le possibilità di sviluppo della propria impresa. Diceva Henry Ford: “Le anatre depongono le uova in silenzio e le galline tra grandi strida; il risultato è che tutto il mondo mangia uova di gallina.” Contratto Litografia 1922 Leonetto Cappiello Realizzato nel 1922, può essere annoverato tra i più riusciti lavori di Leonetto Cappiello. Nato a Livorno nel 1875, Cappiello si trasferisce poco più che ventenne a Parigi dove incontra una precoce fortuna, prima come caricaturista e, in seguito, come cartellonista. Richiamato in patria allo scoppio della prima guerra mondiale, torna in Francia al termine del conflitto, riprendendo l’attività di creatore di manifesti pubblicitari. Il manifesto Contratto contiene tutte le caratteristiche tipiche del suo stile: “l’arabesco” di colore, nella gonna della giovane e la “Macchia” nell’equilibrio della composizione che si stacca dal fondo scuro per aggredire il passante. La ballerina sorregge nel suo passo di danza la vaporosa e leggerissima coppa di spumante con un sorriso di compiacimento contagioso. Si ringrazia il Consorzio dell’Asti per l’autorizzazione all’utilizzo dei manifesti pubblicitari che fanno farte della mostra “Novant’anni di bollicine”. L’esposizione ripercorre i primi 90 anni di storia dei produttori dell’Asti uniti sotto il simbolo del Consorzio.