ECONOMIA
Cosa prescrive la normativa italiana sulla promozione delle bevande alcoliche
Ogni imprenditore sa quanto la pubblicità sia necessaria e vitale per la propria azienda e quanto i denari spesi in marketing e comunicazione
rappresentino non un mero costo, bensì un investimento. La regola vale senza dubbio anche quando il prodotto è una bevanda alcolica, segnatamente il
vino.
Il “matrimonio” alcol/pubblicità conosce antenati illustri: il primo Carosello trasmesso in Italia sulla TV di Stato pubblicizzava un prodotto alcolico
“contro il logorio della vita moderna”: era il 1957 ma tutti ancora oggi conosciamo lo slogan e lo leghiamo a un digestivo a base di carciofo. E ancora:
quanti cocktail saranno stati ordinati nel mondo soltanto per sentirsi per un attimo al servizio di Sua Maestà, dicendo al barman “shaken, not stirred”: Sean Connery è il più iconico testimonial di un prodotto alcolico.
Partendo da tali iconici esempi e fino ad oggi,
la pubblicità diretta e indiretta delle bevande alcoliche è sempre stata presente, ma ha subito una grande rivoluzione, legata, da un lato, all’evoluzione dei mezzi di comunicazione e quindi di pubblicità e, dall’altro, alla maggiore sensibilizzazione verso i danni
alla salute e la possibile dipendenza che l’abuso di alcol può causare.
Questo è il contesto da cui prende le mosse la legislazione nazionale che disciplina la pubblicità delle bevande alcoliche: sarà importante conoscere le
regole entro cui muoverci se vogliamo approcciare con la nostra azienda il mondo della pubblicità e della comunicazione: sarà possibile così comprendere
come, con le giuste attenzioni, anche la nostra azienda vitivinicola potrà sfruttare fino in fondo gli indubbi vantaggi delle campagne pubblicitarie e
della comunicazione per promuovere i propri prodotti.
Il principale testo di legge che disciplina il settore è la legge n 125/2001
che, all’art 13, indica i principi generali della materia. Secondo tali norme è vietata la pubblicità di bevande alcoliche in programmi rivolti ai
minori o in luoghi frequentati da minori, o che attribuisca efficacia terapeutica al prodotto alcolico, o che rappresenti in modo positivo il consumo di
alcolici. La stessa legge poi demanda a un codice di autoregolamentazione stilato dalle emittenti radiotelevisive, dalle agenzie pubblicitarie e dai
rappresentanti dei produttori, l’individuazione delle regole specifiche che tengano conto “dell’esigenza di valorizzazione delle produzioni tipiche e a
denominazione di origine controllata”. E così troviamo all’interno del codice di autodisciplina delle comunicazioni commerciali le indicazioni
specifiche cui deve attenersi la pubblicità di bevande alcoliche (vedi box 1).
Tali principi, risultano legati al particolare meccanismo della comunicazione pubblicitaria, che lavora essenzialmente sulle associazioni di idee,
sull’immedesimazione, e in generale sui bisogni e sulla psicologia del consumatore: difficilmente una campagna pubblicitaria vincente dirà “compra
questo prodotto”, ma farà insorgere nel consumatore la convinzione che un suo bisogno o una sua esigenza vengano appagati dall’acquisto del bene
pubblicizzato.