Come cambiano i consumi: le tendenze da non sottovalutare

L’osservazione dell’andamento dei mercati è evidentemente un’informazione importante nella gestione commerciale della cantina, ma rimane una mera registrazione di quanto è successo in passato se non si indagano le ragioni che stanno dietro a quel dato. Capire quali sono i comportamenti di fondo è quindi fondamentale per poter fare delle previsioni sulle tendenze future e agire di conseguenza.
Nel settore del vino c’è una carenza di indagini sul consumatore, dovuta sia alla dimensione ridotta delle aziende che a strategie di marketing basate ancora in grande misura sull’intermediazione del trade e degli opinion leader.
Con le informazioni disponibili e l’osservazione delle tendenze di lungo periodo è comunque possibile tracciare un quadro che permette di delineare alcuni comportamenti che stanno modificando in modo strutturale i consumi di vino sui principali mercati.

SEMPRE PIÙ CONSUMATORI OCCASIONALI

Secondo le rilevazioni ISTAT la percentuale degli italiani sopra gli 11 anni che consumano vino (l’età inferiore a quella legale è dovuta al fatto che l’indagine vuole misurare anche l’abuso di consumo di bevande alcoliche) è crescita dal 51,6% del 2013 al 55,1% del 2023 (figura 1).
Il dato apparentemente positivo non deve trarre in inganno perché nello stesso periodo sono aumentati in modo significativo i consumatori occasionali rispetto a quelli regolari, come si vede nei grafici di figura 2 e figura 3.
Per comprendere meglio l’impatto di questo cambiamento sui consumi complessivi di vino conviene sottolineare come un consumatore di oltre 0,5 l/giorno beva il doppio di uno da 1-2 bicchieri/giorno e circa 10 volte rispetto a un consumatore sporadico, ipotizzando per questo il consumo di mezza bottiglia solo nel fine settimana. La situazione italiana è condivisa dai principali mercati di consumo di vino. In Francia, ad esempio, i consumatori regolari sul totale dei consumatori di vino sono passati dal 51% del 1980 all’11% del 2022, con una perdita costante durante tutto il periodo (nel 2000 erano ancora il 24%).
Il bello delle analisi demografiche è che permettono di fare previsioni su situazioni consolidate: già sappiamo cioè che i ventenni del 2013 sono diventati i trentenni del 2023. Questo principio ci permette di dare una la lettura approfondita del grafico di figura 3, dove è riportata la percentuale di consumatori che dichiarano un consumo sporadico per classe di età nel 2013 e nel 2023.
La prima cosa che si nota è come la percentuale di consumatori sporadici aumenti in ogni classe di età, più di quanto non aumenti la penetrazione del consumo vista nel grafico di figura 1. In altre parole è vero che fino ai 54 anni aumentano le persone che crescendo si avvicinano al vino, ma questi nuovi consumatori sono consumatori occasionali. Dai 55 anni in avanti la penetrazione di consumo di vino rimane costante, ma si riducono i consumatori regolari.