ECONOMIA E se il mercato si polarizza? LORENZO BISCONTIN La domanda globale e le esportazioni generano alcune preoccupazioni. Significative ma non incoraggianti per comprendere l’evoluzione del mercato possono essere le tendenze di consumo sul mercato USA Le esportazioni di vino italiano rallentano nel primo semestre del 2023 praticamente su tutti i mercati. La variazione complessiva è di -1,4% a volume e -0,4% a valore. Scenario ancora più allarmante considerato che a volume crescono solamente i vini sfusi e i frizzanti in bottiglia. Preoccupa soprattutto la frenata dei principali mercati di esportazione con USA, UK e Germania che nelle importazioni di vini italiani a volume segnano rispettivamente -16,6%, -13,2% e +1,6% per gli spumanti e -9,7%, +5,8% e -7,2% per i vini fermi. Alla luce di questi dati il Presidente di Unione Italiana Vini, nonché di Marchesi Frescobaldi, Lamberto Frescobaldi nel commentare il calo produttivo previsto per la vendemmia 2023 ha detto che il problema sta nella mancanza di domanda piuttosto che di eccesso di offerta. Che la si guardi dal lato del mercato o da quello della produzione, la questione di fondo è sempre la stessa: nel mondo si produce più vino di quanto se ne beve. Si tratta di una situazione che possiamo definire strutturale poiché risale almeno al 1996, con un surplus medio di circa 30 milioni di hl annui. L’unico anno in cui ci si è avvicinati a un equilibrio è stato il 2017, quando l’eccesso di offerta è stato di soli 2,3 milioni di hl, dovuto però solo al crollo della produzione, mentre la domanda globale dal 2009 si aggira sui 240 milioni di hl. L’altra tendenza strutturale è l’internazionalizzazione del mercato del vino, ovvero l’aumento del commercio internazionale, che è passato tra il 2000 ed il 2022 da 61 milioni a 105 milioni di hl, con dinamiche però molto diverse tra il decennio 2000-2011 e quello successivo. Nel primo periodo la crescita è stata mediamente del 4,3% all’anno mentre nel secondo si è ridotta drasticamente allo 0,4% annuo. L’ultima tendenza strutturale di rilievo da osservare è quella del prezzo medio che è rimasto sostanzialmente costante tra i 2,15 e 2,25 €/l nel periodo 2000 – 2010 per crescere poi in modo rilevante nel decennio successivo, fino a raggiungere il record di 3,59 €/l nel 2022 (se il prezzo sembra basso, va considerato che si riferisce a tutte le tipologie di vino, sia imbottigliato che sfuso). Risultato di queste due tendenze è la crescita esponenziale del commercio internazionale del vino in valore, trainato dall’aumento dei volumi durante il primo decennio del secolo e da quello del prezzo medio unitario nel decennio successivo. Le esportazioni mondiali di vino sono quindi passate dai 13,8 miliardi di € del 2000 ai 37,7 miliardi di € del 2022. Una prima indicazione di quella premiumization della quale tanto si parla, ovvero lo spostamento dei consumi verso i vini di prezzo alto manifestatosi inizialmente sul mercato USA. COSA STA SUCCEDENDO NEL MERCATO USA Gli Stati Uniti sono il primo mercato di consumo e rappresentano il 17% di tutto il vino bevuto al mondo. Sono anche il primo importatore con una quota del 13% a volume e del 18% a valore sul totale del commercio mondiale di vino e quindi con un prezzo medio all’importazione superiore a quello medio mondiale. Questi pochi dati fanno capire come l’analisi del mercato USA sia rilevante di per sé, per l’impatto che ha sul mercato globale. È però interessante anche come indicatore delle tendenze che possono verificarsi negli altri mercati, soprattutto quelli delle economie sviluppate. Nel 2022 il consumo di vino negli USA è stato di 39,5 milioni di hl, il dato più basso dal 2016. Per quanto riguarda le fasce di prezzo, nel 2022 a volume crescono tutti i vini con prezzo superiore ai 15 $ per bottiglia nel canale della vendita al dettaglio (off trade), mentre a valore crescono le quote delle fasce sopra i 12 $ e calano tutte quelle a prezzi inferiori (che comunque rappresentano ancora oltre il 70% delle vendite complessive di vino). Una ricerca relativa al 2023 segnala un leggero cambiamento di questa tendenza, con uno spostamento nella fascia inferiore ai 10 $/bottiglia di parte dei consumatori provenienti dalla fascia superiore. Le tendenze più interessanti per capire come potrà evolvere il mercato del vino USA nel medio-lungo periodo sono quelle che riguardano il consumatore e purtroppo disegnano un futuro preoccupante. Il grafico di mostra in modo evidente come i consumatori di vino aumentino significativamente nelle fasce 60-69 anni e, soprattutto, in quella oltre i 70 anni. Interessante notare come nelle fasce più giovani, la quota principale sia rappresentata dalle bevande alcoliche diverse dal vino. Il secondo grafico ( ) riporta le risposte di un campione di consumatori alla domanda “Cosa porteresti a una festa?”, domanda che pone quindi le bevande alcoliche in un contesto sociale, ovvero non si tratta solamente di quello che piace a me ma piuttosto di quello che immagino possa fare piacere agli altri. Nella fascia più giovane le diverse categorie di prodotto sono molto vicine, con una leggera preferenza nei confronti della birra. Dai 35 ai 64 anni le preferenze si spostano in modo significato su vino e birra, che sono grosso modo alla pari. Per i consumatori oltre i 65 anni il vino diventa nettamente la prima scelta, staccando tutte le altre bevande alcoliche con oltre 20 punti percentuali in più rispetto ai segmenti più giovani. Lo stesso scenario di invecchiamento dei consumatori di vino negli USA si rileva osservando le vendite dirette dalla cantina al consumatore secondo i dati di 2.200 cantine per oltre 80 milioni di transazioni, rappresentati nel grafico di . Nel decennio dal 2011 al 2021 la quota a carico dei consumatori oltre i 60 anni aumenta di 8 punti percentuali e raggiunge il 32,6% del totale. Da sottolineare come cresca il consumo anche nella fascia oltre gli 80 anni. figura 1 figura 2 figura 3 - Comportamento nel consumo di alcolici per fasce di età negli USA (elaborazione dell’autore su dati del rapporto State of the US Wine Industry 2023. Wine Division, Silicon Valley Bank) Figura 1 - Consumatori USA - risposte alla domanda: “cosa porteresti a una festa?” (elaborazione dell’autore su dati del rapporto State of the US Wine Industry 2023. Wine Division, Silicon Valley Bank) Figura 2 - Quota di acquisti diretti di vino dalla cantina per classi di età negli USA (elaborazione dell’autore su dati del rapporto State of the US Wine Industry 2023. Wine Division, Silicon Valley Bank) Figura 3 In sintesi, le diverse indicazioni convergono nel delineare un mercato USA dove lo spartiacque nei consumi di vino si colloca intorno ai sessant’anni: sopra questa età i consumi crescono, sotto calano. La spinta dei consumi dei Baby Boomers ha determinato la crescita del mercato USA degli ultimi vent’anni, ed è stata talmente forte da mascherare il crescente disinteresse nelle fasce più giovani, permettendo così al settore di prosperare prima, e sopravvivere poi, senza dover modificare le proprie strategie. Un comportamento che appare sempre meno sostenibile in un mercato dove i segmenti demografici, Generazione X, Millennials e Generazione Z, hanno raggiunto i Boomers in termini numerici e sono, fatalmente, destinati a superarli. Parlare di perdita dei consumatori “giovani” appare quindi improprio e pericolosamente fuorviante nell’elaborazione di strategie che permettano di invertire la stasi/diminuzione dei consumi di vino degli ultimi 5 anni. A meno di non allargare il concetto di “giovani” fino ai sessant’anni. “PREMIUMIZZAZIONE” E INVECCHIAMENTO DEI CONSUMATORI: COME AFFRONTARLI La situazione osservata negli USA per quanto riguarda il consumo di vino nelle diverse classi di età si ritrova sostanzialmente in tutti i principali mercati: Germania, UK, Canada, Giappone, Cina, Svizzera e Spagna. In Francia e in Italia lo scenario appare relativamente migliore, in quanto il numero di consumatori di vino nelle fasce più giovani cresce leggermente, ma si assiste a uno spostamento dal consumo abituale a quello occasionale con il risultato comunque di una diminuzione complessiva dei consumi. Siamo quindi di fronte a un cambiamento strutturale e generalizzato della domanda di vino, manifestatosi in tempi rapidi e a fronte del quale il settore sta rispondendo poco e male. In realtà la necessità di trovare nuove strategie per coinvolgere i giovani consumatori è un tema discusso tra gli operatori e gli analisti del vino almeno da dieci anni ma, prendendo le parole di Rob McMillan della Silicon Valley Bank, “… qualunque cosa stiamo facendo, i risultati stanno peggiorando, quindi dovremmo smettere immediatamente di farlo ”. Una delle difficolta, forse la principale, è la necessità di rivolgersi allo stesso tempo ai Boomers, che oggi rappresentano il grosso dei consumi, e alle generazioni più giovani, per invertire la tendenza attuale e costruire i consumi di domani. Il linguaggio difficilmente potrà essere il medesimo, considerati i diversi stili di vita e mentalità. Nella targhettizzazione dei consumatori potrebbe essere necessario trascurare la Generazione X (che oggi hanno dai 43 ai 57 anni), “assimilandola” ai Boomers, e concentrarsi su Millenials e Generazione Z. Questo perché alcuni dei valori che guidano gli stili di consumo (e di vita) di tali consumatori e che si ritrovano in altre categorie di bevande alcoliche, appaiono particolarmente affini alle caratteristiche intrinseche del vino. Autenticità, artigianalità, genuinità, varietà, responsabilità sociale e sostenibilità ambientale sono tutti aspetti su cui il vino può giocarsela (almeno) ad armi pari con birre artigianali, spirits, cocktail, ready to drink e bevande alcoliche aromatizzate in generale. Invece paradossalmente spesso viene percepito in svantaggio perché la narrazione è ancora monoliticamente basata su storia, territorio, ortodossia e mistero. I vini naturali sono quelli che coinvolgono maggiormente i consumatori più giovani, ma invece di essere di ispirazione per comunicare nuovi modi di raccontare e consumare il vino vengono sostanzialmente “osteggiati” da buona parte degli operatori del settore. Va superata la dicotomia tra vini naturali e convenzionali, nel senso che i primi sono semplicemente l’espressione più estrema di valori che appartengono alla categoria vino in generale. Senza dimenticare l’aspetto del piacere e del divertimento tout court, fondamentale per i consumatori più giovani e contrapposto ai concetti di “degustazione” ed “educazione” del consumatore. Emblematico in questo senso che i vini in crescita di vendite sul mercato USA siano i Sauvignon della Nuova Zelanda, il Pinot Grigio e il Lambrusco. Fonti: Osservatorio del Vino – Unione Italiana Vini e Vinitaly Rafael Del Rey, Simone Loose (2023). State of the International Wine Market in 2022: New market trends for wines require new strategies. Wine Economics and Policy 12(1): 3-18. Wine Institute Rob McMillan. State of the US Wine Industry 2023. Wine Division, Silicon Valley Bank Wine Intelligence Nielsen IQ oaj.fupress.net/ Tutti i dettagli per il calcolo delle nuove accise si trovano sul sito del Governo britannico: Si tratta di un cambiamento sostanziale che incide significativamente sui prezzi al consumo dei vini, modificando lo scenario competitivo. Uno scenario che appare favorevole per Asti Spumante e Asti DOCG, naturalmente a bassa gradazione, e che potrebbe portare alla produzione di vini con minor gradazione rispetto agli standard attuali specificatamente dedicati al mercato UK. LE NUOVE ACCISE SUL VINO CAMBIANO LO SCENARIO COMPETITIVO NEL REGNO UNITO Dal 1° agosto di quest’anno è stato modificato il regime delle accise sui prodotti alcolici nel Regno Unito. Da un importo fisso a bottiglia differenziato per vini fermi+frizzanti e per gli spumanti si è passati a un importo calcolato sul grado alcolico del vino di qualunque tipologia. Nella tabella di seguito sono riportati i cambiamenti per i principali livelli di gradazione alcolica. La nuova legislazione in generale: favorisce i vini a minor gradazione alcolica: minore il grado, minore la tassazione; aumenta la tassazione sui vini fermi e frizzanti rispetto alla situazione precedente, con l’importante eccezione dei vini sotto all’8% vol alcol; riduce la tassazione sui vini spumanti, soprattutto per quelli sotto l’8,5% vol di alcol; crea una fascia transitoria fino al 1° febbraio 2025 per i vini compresi tra 11,5% e 14,5% vol di alcol, considerati tutti ai fini della tassazione come se avessero un grado alcolico del 12,5%. www.gov.uk/guidance/alcohol-duty-rates