Mercato vino: troppi premium per un giorno... La fascia premium crea brand pi forti e rappresenta una chiave di crescita importante, ma troppe imprese si illudono che sia un traguardo finale e non comprendono l importanza di investire. Di Fabio Piccoli Tutti vogliono essere premium. Sono ormai tantissime le imprese vitivinicole che provano ad entrare nella fascia premium sia per seguire l onda di premiumizzazione dei mercati (che sembra essere ancora in crescita nonostante la difficile congiuntura economica) ma anche perch vi la consapevolezza (o speranza) che questo renderebbe il loro brand pi forte. bene ricordarsi, prima di entrare nel dettaglio della questione, che si dice premium un prodotto o servizio che presenta migliorie e offre funzioni aggiuntive rispetto al prodotto base. Gi questa definizione, se la leghiamo al settore vitivinicolo, fa capire quanto sia difficile poter La comunicazione un elemento chiave nell allungare il pi possibile il ciclo di vita di un prodotto premium. dimostrare concretamente in cosa un vino sia migliore rispetto ad un altro prodotto base. La domanda pi difficile che si pu fare ad un produttore proprio quella di spiegare la qualit del proprio prodotto, la sua unicit , i suoi fattori distintivi. E questo anche perch tutti, ormai, dicono di fare alta qualit e la distinzione sul mercato diventa sempre pi complessa. La stessa critica enologica fatica ad inseguire la qualit dei vini . Tutto ci determina una sempre pi complessa definizione di strategie di premiumizzazione delle aziende. Ma a questo va anche aggiunto che il termine premium sempre pi abusato (un po come sostenibilit ) e quindi ha sicuramente perso significato nel tempo. Tanto che oggi, probabilmente, la maggioranza dei consumatori considera premium semplicemente un prodotto non economico , faticando molto ad attribuirgli altri valori. Ma il prodotto premium subisce anche un altro pericoloso paradosso e cio che il suo successo di vendite lo porta spesso a diventare un bene di largo consumo. Mi capita spesso di confrontarmi con aziende che sono riuscite a rendere decisamente popolare un loro prodotto premium, ma proprio per questo sono alle prese con una difficile difesa della sua immagine e posizionamento. Come pure bisogna sottolineare che premium comunque un concetto relativo il cui grado dipende da con cosa viene confrontato, pertanto non rappresenta un traguardo finale ma un continuum di opzioni. Per questa ragione si devono costruire strategie di premiumizzazione in grado di accompagna- 30 LA RIVISTA DI WINE MERIDIAN Giugno 2023